SEÇTİKLERİMİZ – Ezgi Acar’ın 5Harfliler’deki çevirisi: Göçmenlere iş veren Starbucks’tan, bedava konaklama sağlayan AirBnb’ye, dev şirketler iyilik yapmak -ve bunu bize duyurmak- için birbiriyle yarışıyor.
Alex Holder’ın Guardian’da yayınlanan “Sex doesn’t sell any more, activism does. And don’t the big brands know it” başlıklı yazısının çevirisidir.
Üç gün öncesine kadar Lyft’in adını duymamıştım. Ta ki pazartesi sabahı iş arkadaşım, Uber uygulamamı silip yerine Lyft indirip indirmediğimi sorana dek. Pek çok insan, Uber’in New York JFK Havaalanı’ndaki taksicilerin Donald Trump’ın göçmen yasağına karşı iş bırakma eyleminden sinsice istifade ettiğine kanaat getirdikten sonra #deleteuber Twitter’da yükseldikçe yükseldi. Hemen ertesi gün, Lyft’in CEO’su Logan Green, hızlı pazarlama hünerini konuşturarak şirketin ACLU’ya (ABD’de vatandaşlık haklarını savunan en büyük örgüt) bir milyon dolar bağışlayacağını tweet’ledi. Bu da Lyft uygulamasının indirilme sayısının ilk kez Uber’i sollamasına sebep oldu. Eskiden seks satar derlerdi, anlaşılan artık aktivizm satıyor. O hafta sevap saçan tek şirket Lyft değildi. Starbucks CEO’su, Trump’ın göçmen yasağına tepki olarak 10 bin göçmenin istihdam edileceğini taahhüt eden bir açık mektup yazarken, AirBnb’nin kurucusu Brian Chesky’yse ABD’ye girişine izin verilmeyen herkese ücretsiz konaklama imkanı sunacağını Twitter’dan duyurdu. Lyft’i geçme çabasındaki Uber bile bu “yanlış ve haksız yasaktan” etkilenen sürücülere yardım etmeye 3 milyon dolarlık fon ayırdı.
Şirketler, büyük cömertlik gösterileriyle birbirlerini geride bırakma çabasında ama ortada önemli bir ayrıntı var: Çabaları ancak müşterilerinin kulağına gittiği müddetçe anlamlı. Bir markanın hayır işlediği yerde mütevaziliğe yer yok.
Bu markaların bir yandan örnek bir sosyal sorumluluk gösterisinde bulunurken diğer yandan sütlü kahve ve ucuz konaklama sattıkları için göçmenlere destek olduklarının ayrımına varmak kolay değil. Pazarlama bütçelerini iyi amaçlara ayırmanın şu anda o meblağı başka bir yere harcamaktan daha çok ses getireceğinin farkındalar.
İngiltere’de insanlar yumuşak içiminden dolayı değil, Honduras’taki genç erkekleri çete üyesi olmak yerine kahve üreticisi olma yolunda eğittiği için Kenco marka kahve içiyor. En çok televizyon izlenen saatlerde “çetelere karşı kahve” sloganıyla yayınlanan, çete üyesi gençlerden birinin dövmelerinin kahve tarlalarına dönüştüğü reklamı izledim, oradan biliyorum. 8 Kasım’da, yani ABD başkanlık seçiminin olduğu gün, spor giyim markası Patagonia, polar kazak seçmeyi başkan seçmeye yeğleyen kimselerin oy kullanmama bahanesini ortadan kaldırmak için tüm dükkânlarını kapattı.
2010’da Pepsi, Pepsi Refresh Girişimi’ni başlattı: Topluma olumlu bir katkı sunacak fikirler sunan STK ve bireylere hibe edilecek 20 milyon dolarlık bir fon. Bu 20 milyon dolar aslında pazarlama bütçesine ayrıldığında, şirket o sene Super Bowl’da (ABD’de futbol sezonunun final maçı; birçok dev bütçeli, çok konuşulan reklam ilk burada gösteriliyor) reklam yayınlamak yerine büyük müsabakanın bir hafta öncesinde bu girişimin tanıtımını yaptı. Belki 2010 böyle kurumsal bir yardım kampanyasına hazır değildi, belki de tüketiciler pazarlama taktiğinin kokusunu alıverdi, çünkü Pepsi satışları dibe vurdu ve şirket iki sene içinde girişimi çöpe atıp onun yerine Super Bowl sırasında Elton John’ın başrolde olduğu şatafatlı bir reklam yayınladı. Dev bir pazarlama bütçesinin ACLU’nun cebine girmesini tabi ki tercih ederiz etmesine de, Elton John’lu reklamın şeffaflığında insanın içini rahatlatan bir şey var.
Dove, son 12 yıldır Gerçek Güzellik için Dove Kampanyası dahilinde normal kadınları kullanmanın ekmeğini yiyor. Markanın, erkek deodorantı Axe’ın (diğer adıya Lynx’in) de sahibi olan Unilever’e ait olduğundan bahsedilmemesiyse ne tuhaf. Bu deodorant markasının televizyon reklamları, Victoria’s Secret seviyesinde erişilemez, basmakalıp güzellikte kadınları kullanıyor. Aynı reklam arasında kızlara kendilerini oldukları gibi kabul etmeleri, oğlanlara ise bronz tenli, kılsız-tüysüz kusursuzluktan azına razı olmamaları gerektiğini aşılamak hem gaddar hem kurnazca bir hamle. Unilever’in her iki alıcı kitlesi de bunları yiyip yutuyor. Gerçi seksin artık satmamasıyla birlikte Lynx’in de kılık değiştirdiğini fark edeceksiniz. Genç hedef kitlesi ne kadar değişken olsa da son trendi takip ediyor; daha çok aktivist, daha az cinsiyetçi.
Bugün başarılı pazarlama taktiğinin temeli bu: aktivizm modası. Popüler meditasyon uygulaması Headspace’in yöneticisi Will Fowler, “eylemliliğimize şu an markalar aracılık ediyor” diyor. “Markalar, insanların bireysel olarak hiçbir şeyden taviz vermeden kendi sırtlarını sıvazlamalarına olanak sağlıyor.” Doğru. Starbucks’ın sıcak, rahat mı rahat ortamına adım atıp tatlı bir kafein arası vermek, hafta içi Calais göçmen kampına bebek arabası taşımaya eşdeğer değil. Bir taksi uygulamasını silip öbürünü indirdim diye kendimden müthiş memnun kaldım. Günümüzün Brexit ve Trump dünyasında hepimiz bazı yanlışları düzeltmek istiyoruz, ama çok az insan bir şeylerden vazgeçmeye niyetli. Madem bir marka her zamanki yaşam biçimimi sürdürmeme olanak sağlarken sosyal bilincimi gaza getirmeyi de biliyor, o hâlde tüm cep harçlığım onun olsun.
Yani, işler tıkırında. Bu markalar, içlerinden öyle geldiği için hayır işi yapıyor değiller, iyilik yapmanın polar kazak, kahve ve taksi yolculuğu sattığının farkında olan zeki insanlar tarafından yönetiliyorlar. En nihayetinde belirleyici olan şey paramızı nereye harcadığımızsa, paramızı şimdilik iyi iş yapan şirketlere harcıyoruz. Ta ki alaycı şüpheciliğimiz geri gelene kadar – o zaman da Elton’un yardıma koşacağından şüphem yok.